进一步提高展会整体效果准确衡量展商参展价值展览组织者用“数据”实现创新 
 
      在展览活动中，展览组织者运用ROI（投资回报率）、ROO（目标回报率）理念，提高创新实践，这个观点在国际上运用得比较普遍，特别是在美国比较流行。近日，上海世博集团总裁陈先进在第二届中国国际会展文化节上，借鉴这两个概念，给展览组织者提出了创新的工作思路。

　　衡量ROI、ROO的定量数据关于衡量ROI、ROO的标准数据，陈先进指出，首先要讲定量数据，定量数据包括6个方面。

　　第一是展会审计数据。目前，运用最为普遍、最容易被接受的是对展会进行第三方审计，而且这个审计数据已经形成了一套共同的标准。通过审计，主要对三个指标进行量化分析，即展览的面积、参展商和观众。其中最重要的分析指标是观众的结构分析。

　　陈先进介绍说，目前，国内一些质量较高的展览项目已经开始实行审计，但审计单位并不是专门的审计事务所，有的时候请一些咨询公司进行审计。所以，目前国内缺乏专业的审计方，也没有一个统一的收费价格。

　　第二是观众参观证的扫描数据。展会要求观众凭参观证进入会场，然后展会工作人员对其参观证进行扫描。这里搜集的数据主要是名称、单位、联系方法等基本数据。日后，这些基本数据可以作为基本报告提供给参展商。这种做法在国内比较普遍。

　　第三是观众登记数据。入场时，观众要填写登记表格，对展会提出的问题进行回答。这事实上是观众调查，现在很多展会都采用了这种方法。陈先进认为，如何设计调查表格和如何让观众便捷地填表，是保证观众数量的重要因素。就目前而言，网上登记不失为是一种好方法。

　　第四是观众的调查数据。调查观众成本比较高，但效果比较好。怎样做调查呢？展览组织者在展会中挑选出20至30家参展商，并从中选择出一个最重要的参展商，为他们做一个特别的调查。调查分展前、展中和展后进行，展前调查这个公司的参展目的、准备工作、邀请客户的基本情况。在展会中间，对每阶段的客户基本情况进行总结，对观众的评价效果进行调查。然后在展览会之后，再去调查这些专业观众，问他们到底是不是达成了交易？买了什么东西？展会对其购买活动起了什么作用？调查之后，提供一个很详细的报告给主要的参展商。陈先进讲道，这种调查效果非常好，但投入也会相应大一些。

　　第五是配对服务的数据。展览组织者做配对服务，对参观的观众来讲起到很大的作用。展览组织者可以知道在展览会观众想见到哪些客户。所以在国外，如果展览组织者提供这种服务的话，很多原来不愿意填表的观众都愿意填表，希望组织者帮其安排配对接洽，可以达到参观效果最大化。

　　第六是展商自取数据。原先，展览组织者在展馆门口通过扫描得到观众的数据。现在，很多展览组织者把扫描工作交给了参展商，为每个参展商提供扫描设备，把整个网路连通，观众到展台以后，由参展商自己对专业观众的信息进行扫描和采集。这样一来，参展商就可以清楚地知道展会期间到底有多少专业观众参观过自己的展台，以及那些观众的情况是什么样的。

　　陈先进认为，通过数据，展览组织者可以让参展者和观众更清楚地明白展览者为他们带来的价值是可以量化的，是看得见、摸得着的。参展商可以通过展览组织者的数据，对是否来参展、展览面积要多大等做出一个理性的、明智的选择；而专业观众可以通过这些数据做出是否参加这个展会的决定。

　　衡量ROI、ROO的定性数据为了提高ROI、ROO的标准，还需要一些定性的、综合的数据。

　　第一是一体化营销的数据。一体化营销活动很多，包括印刷品分发、网上营销、电话销售、数码宣传等。陈先进介绍，国际同行做这些活动有三点值得我们借鉴，一是大量利用互联网和数码技术，并不完全应用原始的宣传手段；二是展览组织者在开幕前一周或两周会启动一个警报项目，把主要参展商的技术产品通过网上进行大规模宣传，并通过邮件发给预先登记过的专业观众，效果非常明显；三是展览组织者所做的一体化营销活动都是为展商设计的，使展商真正感到展览组织者是为他们考虑的。

　　第二是媒体宣传数据。为了让参展商得到更多曝光的机会，展览组织者会要求大量媒体记者对参展商进行采访报道，甚至为他们组织专场的新闻发布会，这样让参展商有更大的平台宣传自己。

　　第三是演讲。展览组织者可以邀请主要参展商组织必要的技术交流活动或者一些会议，让他们有机会进行演讲。

　　第四是免费培训。在展前，展览组织者可以为参展商和主要专业观众开办一些免费的培训班。这对参展商来说，可以探讨如何利用这个平台达到宣传的效果；而对观众来讲，也告诉了他们展览会的主要特点。

　　第五是虚拟展览。虚拟展览，现在国内应用得比较少，但随着今后网络成本的降低、网络技术的普及，虚拟展览也会成为实物展览的主要伙伴。虚拟展览，目前在美国已经很流行。

　　第六是展览组织者和参展商应建立合作伙伴关系。展览组织者要设法让参展商感到，展览组织者关心的不只是把展位销售出去，而是参展商和观众的成功。比如在展会结束后，不管展览会多大，展览组织者必须对每一个参展商进行展后的拜访，了解他们对展览会的看法和意见。这样可以和参展商建立起一种战略合作伙伴的关系，让参展商感到展览组织者更关心展会的整体效果。

　　陈先进强调，每个展览组织者可以根据自己项目的具体情况选择一个或几个方法进行实践。但无论采取何种方法，都必须树立一个理念：创新是展览组织者核心竞争力的源泉。他表示，创新既有质的变化，也有量的变化；既有内容的更新，也有形式的改变；既有认识的创新，也有实践的创新；既有大的突破，也有小的改进。他还强调，对于展览组织者来讲，改善与参展商和观众的关系，这就是创新；从追踪到超越、从跟跑到领跑，需要奋力一跃，这就是创新。