毛巾这门生意一向有些不温不火。
　　
　　中国家用纺织品行业协会近日发布了“2023年1-5月毛巾行业运行报告”。报告显示，今年前5月，我国出口毛巾产品10.71亿美元，同比略降0.37%，基本与去年同期水平持平。毛巾行业内销同比上年略有回落。全国258家规模以上毛巾企业内销产值同比下降3.84%，降幅较4月有所收窄。协会跟踪统计的近30家毛巾骨干企业内销产值实现较好增长，增幅为9.12%。
　　　　
　　“今年前5月，我国毛巾行业在生产经营方面总体承压缓进。面对订单及开工率不足，用工成本增加，相关企业应积极寻求转型办法，探寻新时期的消费需求，进一步提高数字化水平、增强开发国内市场的力度。”中国家用纺织品行业协会副会长刘兆祥表示。
　　
　　01
　　
　　迎合消费新需求
　　
　　刘兆祥指出，学会洞悉市场需求变化，从而在广阔的红海市场捕捉风向，进而开辟出独属于品牌的蓝海，是毛巾品牌出圈破局的关键。
　　
　　国潮风成为不少毛巾企业研发设计的新方向。
　　
　　“这条毛巾就使用了草木染工艺，用板蓝根的叶子染色而成，纯天然、不伤肤，能直接给婴儿用。”河北永亮纺织品有限公司总经理田海涛表示，草木染毛巾颜色柔和，质地柔软。扫描毛巾上的二维码，手机上还能播放北方昆曲。
　　
　　“国潮不是简单的大红大紫、龙凤呈祥、双龙戏珠和书法汉字，而是一种扎根民间的传统。” 为此，田海涛走村入户寻访老艺人，跑遍各地收集老织机。“光是口述笔记我就记了几大本。”随着了解深入，田海涛既领略到纺织非遗的深厚魅力，也深感非遗保护迫在眉睫，“一些农村老手艺正逐步消亡，亟须像找拼图一样抓紧补上。
　　
　　“原料虽普通，工艺却不简单，草木染包括采收、发酵、沉淀、染色、晾晒等十几道工序，每一道都讲究不同手法，仅染色就可分为冷染、热染、柿染等多种方式。”谈及草木染的开发，田海涛如数家珍，草木染已经应用于毛巾、床单、浴衣等众多产品。“尽管价格比普通产品贵一倍，但销路不错，我们公司光是草木染毛巾一年就卖出十几万条。”
　　
　　凉感毛巾成了近年来的入夏“神器”。该产品通常由三层冷感纤维编织而成，能快速吸收汗水，浸湿后轻拧甩动2-3下，马上变得冰凉舒爽。更有运动头巾、挡风面罩手绑擦汗巾等花式戴法，为时尚加分。
　　
　　《中国纺织报》记者在淘宝上搜索了解，Tuzhong旗舰店的凉感毛巾月销售超过了6万，李宁、迪卡侬等多家旗舰店月销售突破5000。多数消费者给出了好评：“吸汗效果很不错，一甩就干了。”“特别凉快，可以系在手腕上佩戴。”“降温效果不错，夏天用比棉质的毛巾舒服。”
　　
　　“如果说产品‘硬实力’是市场的准入门票，那么创新设计就是毛巾品牌在个性时代的制胜法宝。” 刘兆祥说。
　　
　　02
　　
　　抢抓直播新机遇
　　
　　不难发现，如今，电商平台已经成为毛巾企业的“必争之地”，其中直播更是其中的“主战场”。
　　
　　近年来，洁丽雅积极寻找新的渠道机会，成立了专门的直播部门，在抖音等直播平台进行了战略布局，并取得了瞩目成绩。该品牌杭州公司总经理杨林谈到，电商正在成为消费者最重要的购物方式，直播也成为企业的品牌增长引擎。商家与消费者的新型互动关系正在建立，新人群、新消费也带来了新的细分机会。
　　
　　“目前，市场已经从流量运营时代向消费者运营时代过渡，团队组织和能力需要围绕存量精细化运营模型设计和培养，与此同时，企业还需进行相应平台流量场域的剖析，找到渠道定位和逻辑，获取渠道流量，延长生意周期。”杨林建议。
　　
　　“不论是新客增长、打造爆品等营销动作，还是品销合一、长效增长等价值目标，毛巾品牌都能在抖音电商找到特色价值。”抖音电商家纺行业总监彭其臻介绍，抖音平台平均每天每位用户停留2小时，24-40岁人群占比55%，抖音电商商品交易总额保持了较好增速。2023年，家纺类目产品增速强劲。
　　
　　彭其臻建议毛巾品牌在抖音开设直播可以多和有流量的达人合作，带动产品销售，还可以利用多账号矩阵，撬动经销商资源，并通过经销商直播资源快速拓账户，快速获取消费者认知度，或者通过增多商品数量，撬动抖音商城流量，将商品按点击转化率的高低进行分类，优化店铺商品结构，从而获得长效增长。
　　
　　南通纤意坊置业有限公司副总经理沈建东指出，直播作为数字技术发展下的新渠道，其发展对家纺行业产生了极其重要影响，同时也对行业提出了更高要求。他介绍，纤意坊生态直播中心作为“中国家纺直播生态产业园先行示范区”“中国南通家纺直播生态产业园启动示范区”，整合了头部直播电商平台和家纺垂类直播间，赋能家纺直播电商发展。“我们希望打造一个家纺产业的直播集约化阵地，进而改变目前家纺直播个体式‘单打独斗’的状态，形成产业规模优势与专业化运营。”
　　
　　沈建东表示，毛巾企业应抢抓产业数字化新机遇，依托特色产业集群优势，推动数字化成为产业升级的核心要素，以积极主动的姿态融入国际国内“双循环”发展新格局。
　　
　　03
　　
　　适应市场新形势
　　
　　毋庸置疑，无论内销或者外贸，国际、国内市场都对毛巾企业至关重要。然而，进入2023年，外贸下行压力明显加大，毛巾行业也受到了波及。
　　
　　根据中国纺织品进出口商会数据显示，今年前5个月，美国、东盟、欧盟和日本继续保持我国家纺产品出口的前四大市场地位。其中，对东盟出口额呈现同比两位数增长，对美国、欧盟、日本出口额则出现同比下降。数据显示，今年前5月，我国家纺产品对东盟出口额18.2亿美元，同比增长33%；对美国出口额38.3亿美元，同比下降8.6%；对欧盟出口额15.1亿美元，同比下降10.9%；对日本出口额10.3亿美元，同比下降7.5%。
　　
　　孚日集团股份有限公司党委书记、总经理肖茂昌指出，近年来，家纺及其毛巾行业整体承受着巨大压力，全球毛巾消费量呈现整体下滑态势，消费档次有所下降，行业发展也面临诸多挑战：一是出口市场稳定面临风险考验；二是出口订单向东南亚等低成本市场加快转移；三是各类要素成本持续上涨，行业盈利空间不断受到挤压。
　　
　　“但是我们也要看到作为日常生活必需品，家纺产业面临的新机遇，看到企业自身的竞争优势，坚定毛巾行业继续做强做优的发展信心。”肖茂昌介绍，为了改变“产品强、品牌弱，制造强、营销弱”的自身现状，推动企业从生产规模型向品牌效益型转变，孚日股份近年来发力品牌建设，全面启用品牌新形象，围绕“全球新美学、孚日新家纺”的品牌理念，对店铺设计、终端陈列以及识别系统实施全面升级，建立差异化市场形象。孚日还积极整合创新资源，加快构建以智能制造为基础、时尚产品为引领的全球化研发体系，完善了产品创新体系，丰富产品供给，为消费者提供更好的产品、更好的服务，提升了孚日品牌影响力和竞争力。
　　
　　此外，值得注意的是，今年前5月，中国家纺产品对新兴市场出口呈现显著的增长态势。数据显示，今年前5月，我国家纺产品对“一带一路”沿线国家、海合会六国和中亚五国出口额分别为38.8亿美元、6.4亿美元和3.2亿美元，同比分别增长28.6%、13.7%和81.7%；对澳大利亚和非洲出口额分别为5.4亿美元和6.1亿美元，同比分别增长11.4%和23.7%；对拉丁美洲出口额7亿美元，同比增长12.5%。
　　
　　中国纺织工业联合会副会长、中国家用纺织品行业协会监事长杨兆华建议毛巾企业要坚定信心，进一步推动国家双循环战略实施，要坚定不移推动毛巾行业品牌建设，推动毛巾产业高端化、数字化发展。“稳中求进是行业发展的重要目标。家纺行业作为国计民生产业，一定是永恒的朝阳产业，我们要不断开拓新格局，缔造新势能，为实现行业的高质量发展做出新贡献。”