目前在巨大市场空间的诱惑下，国内外众多企业挟品牌优势争相进入家纺行业。其中，不仅有喜来登、依芙德伦等国外超级家纺品牌，而且还有饮料界霸主百事可乐和国际服装品牌皮尔·卡丹等，另外还有杉杉等一批知名中国服装企业。面临这样的内外夹击，多年来一直在低利润中徘徊而无暇顾及品牌运作的家纺第一集团军企业，确实走到了不进则退的关键时刻。其中，近两年快速发展的家纺业龙头企业---罗莱给业界提供了宝贵的品牌运作经验。近日，中国名牌战略推进委员会副主任艾丰，中国纺织工业协会副会长、中国家用纺织品行业协会会长杨东辉，中华全国商业信息中心副主任王耀博士，清华大学美术学院染织服装系主任田青等知名专家也纷纷就如何锻造家纺品牌发表了自己独到的看法和观点，给众多家纺企业带来启发和深深的思考。

    打品牌，家纺玩不起？

    对于大多数消费者来说可以随口报出的家电品牌，至少可以有4-6个，羊毛衫品牌也可以达到3-4个，而对家纺品牌，报出的品牌不会超过3个。家纺品牌的知名度和它们的品牌行为有着直接密切的关系。据记者了解，与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业平均利润率不到6%，这一严酷的事实，使绝大部分家纺企业将打品牌看成是一种"奢侈"行为。尽管行业内的第一集团军家纺企业也曾动过通过品牌提升企业含金量的脑筋，但离真正落实还有较大的距离，基本停留在通过请明星代言人来影响大众消费的阶段上。

    造成这一局面的原因，主要有三个：一是家纺行业以制造型企业起步的较多，制造型企业本身利润就低。二是家纺是个新兴的行业，在企业进入这个行业时，市场经济却进入相对成熟的阶段，这使得行业内会集的几万家企业直接进入短兵巷战中。不少企业还没有经过品牌积累，就打起了价格战，导致利润越来越薄；三是尽管随着经济生活的改变，房产等消费的增高，家纺消费呈上升趋势，但消费者消费品牌家纺的时代还没有真正到来。

    在这种环境下，罗莱的做法非常抢眼。罗莱家纺公司董事长薛伟成说，把品牌战略系统化作为自己扩大市场份额的未来之路，意味着罗莱将全面投入品牌运作中。罗莱作为家纺行业的领跑者，越来越觉得只有把品牌战略全面系统化，才能更多地分享到行业高速成长的蛋糕，才能实现旗下每个品牌都增长50%的目标。

    据中华商业信息统计中心数据表明，罗莱家纺2004年占据了床上用品销量第一名，2005年又成为市场综合占有率冠军企业。它的这一做法，不可能不在行业第一集团军内引起反响。

    冲刺十年拐点

    虽然大品牌的格局尚未形成，但家纺消费的市场空间却是巨大的。据专家们预测，在到2010年的未来几年中，每年的增长率将不会低于20%，而人均消费每增加一个百分点，每年新增加的需求就是300多亿元。

    正是行业过去的高速成长，造就了罗莱家纺等第一集团军企业。然而，由于这些第一集团军企业大多是近十年茁壮成长起来的，目前已经发展到企业第一阶段生命周期的末端，如何顺利过渡到第二个循环上升期甚至高峰期，是摆在它们眼前的重大课题。

    薛伟成说，基于行业目前的整体状况，罗莱的利润率也并不比行业平均水平高多少。多品牌运作，推动了罗莱过去以外部市场为主的快速扩张。因此，全面投入品牌运作这个看似奢侈的行为，对罗莱来说也不无挑战。但如果罗莱现在不做，未来可能就不会再有机会。

    经济学规律告诉人们，当市场进入一个相对平稳的发展时期后，只有那些率先把握品牌战略这个聚焦点的市场参与者，才能借助行业重新洗牌而成为新的王者。从家纺行业的现状来说，在巨大市场空间的诱惑下，国内外众多企业挟品牌优势争相进入。其中，不只有喜来登、依芙德伦等国外超级家纺品牌，据记者了解，而且还有饮料界霸主百事可乐和国际服装品牌皮尔·卡丹等，另外还有杉杉等一批中国服装企业。面临这样的内外夹击，多年来一直在低利润中徘徊而无暇顾及品牌运作的家纺第一集团军企业，确实走到了不进则退的关键时刻。

    罗莱的系统化品牌战略，主要根据是某世界知名品牌咨询公司的规划方案。这样做，薛伟成希望从尽可能高的起点上发挥行业领跑者的示范作用。

    根据2004年底的测定，"罗莱"的品牌价值为8.79亿元。现在回过头去看，如果不是薛伟成创业之初时领先一步的规划，"罗莱"的品牌价值或许还不会如此地日涨夜大。1994年，薛伟成斥资38万元请当时国内颇有名气的广告公司为"罗莱"设计了品牌标识，这在当时是非常超前之举，也使得罗莱与当时众多家用纺织品企业拉开了档次。而启动系统化品牌战略，是薛伟成这一朦胧意识的一次升华。
 
 
    会有多少跟随者

    如果说，在过去12年不到的时间里，从默默无闻的一家小企业发展到市场综合占有率冠军，靠的还是对品牌意识朦胧运作的话，那罗莱现在的品牌建设已经开弓没有回头箭了。2005年，"罗莱"先是与"宝钢"、"帕萨特"等同列"上海名牌产品百强"。然后，作为家纺行业的代表，又从"中国500最具价值品牌"荣升到了"中国名牌"。正在竭力构建品牌之都的上海，还授予薛伟成"2005年度上海市创建卓越品牌特别贡献奖"。

    所谓品牌，就是消费者对企业的综合印象。因此，家纺品牌的内涵，应该包括企业所提供的产品、服务、人员素质甚至企业的社会责任感等诸多因素，这些都是打造一个成功家纺品牌不可或缺的。据介绍，在罗莱启动的系统化品牌战略中，既注重了对设计风格和产品科技含量的追求，更从诸多极易忽视的细节方面重视了顾客的感受，以构建旗下品牌经得起持续竞争的高性价比。

    品牌定位的差异性与个性化，是品牌成功经营的最有效手段。目前，除了自己原创的"罗莱"品牌外，罗莱家纺还收购有超高档的意大利的意·欧恋娜和代理着高档的澳大利亚喜来登和时尚的法国尚玛可等品牌。

    过去，罗莱市场份额的快速扩大，很大程度上来自消费者对"罗莱"新颖设计的青睐。每年的研发投入，都要占到罗莱销售收入的3%以上，随着销售规模快速扩大，罗莱在研发方面投入的总金额也越来越大，甚至经常一个季度就创设50至60项版权及专利。但在系统化品牌战略中，设计不再是罗莱家纺的惟一灵魂，而是特别强调不同品牌的定位，特别持久化的传递不同品牌的个性。

    罗莱持久地运作不同品牌的差异性和个性化，将是最能形成同行跟随操作的热点。有关专家说，目前，中国企业为做品牌而盲目做品牌的现象非常普遍。具体的说，别人做什么它也做什么，别人做专卖店它也做专卖店，别人请形象代言人它也不甘落伍……以前，因为一直没有领导性的品牌刻意去改变这种状况，大家也就习以为常地认为本来就该这样经营品牌的，以致短命品牌不少。罗莱现在用自己的行动去冲破这种行为，必然会引发同等级别竞争者的反思。

    如何锻造品牌

    于5月17日在北京召开的罗莱家纺品牌战略研讨会上，业界知名专家纷纷就如何锻造家纺品牌发表了自己的看法和建议。

    针对目前家纺行业发展现状，中国家纺协会杨东辉会长发表了企业如何锻造品牌的重要观点。他说，近几年中国家纺行业有了快速的发展，2005年的销售总额达到了5540亿美金，但出口仅为141.8亿美金，这对于纺织全行业去年出口1175亿美金来讲，所占比例只有12%。从出口来讲，中国家纺企业还有较大的空间。同时，近几年国内家纺市场竞争激烈，不仅一些服装、纺织企业延伸到家纺行业，一些房地产企业也蠢蠢欲动。

    杨东辉认为，面临这样的大环境，企业在发展过程中会遇到很多问题。针对品牌锻造问题，他提出以下几个重要观点：一是做品牌首先要处理好对义和利的抉择。抉择不好，就会毁掉一个品牌，比如南京的冠生园。二是家纺企业的品牌和商标要有亲和力，要体现企业特有的家纺文化，给人心灵和生理的共融与交流。三是要不断创新，包括原料、生产、产品、管理、营销等多方面的创新。四是家纺企业要协同竞争、合作共赢，这样才能促进整个行业的发展，尽快在国际市场上树立中国家纺品牌的良好形象。五是企业不能只知道兼并不知道整合，只知道扩充不知道发展，企业的文化素质必须不断提升，企业文化必须不断延伸。六是企业随时都要有危机感，即要时时刻刻发现自己的不足。

    王耀博士介绍了家纺产品零售市场的特点：一是从2001年到2005年，家纺产品，尤其是从床上用品品牌来分析，前十位的市场综合占有率超过40%。二是家纺在大型商业企业当中占的比重逐年递增，一般在0.97%到1.01%之间。三是强势品牌，尤其是前三甲品牌市场综合占有率比较高，超过了20%，北京比较时尚的商场所卖的床上用品前三位占到3.5%，这说明了消费者对品牌产品越来越认可，这为品牌企业的发展奠定了良好的基础。他还从消费市场的角度提醒企业，在锻造品牌时应注意以下几方面的问题：一是家纺产品一定要讲究整体性和协调设计，必须改变目前很多品牌企业只关注床上用品，而忽视窗帘、睡衣、桌布、地毯等系列产品的现状。二是欧洲风格、自然风格的家纺产品在市场中销量很高，值得企业关注。三是需要传递给消费者更多的知识，让消费者能够了解、购买企业的最新技术、产品。

    田青教授认为，家纺品牌建设应关注以下四方面的内容：用的范围、用的环境、如何应用、何人应用，即家纺产品的设计应以人为本，并不断细化。这就需要企业加强以下四个方面的工作：一是要重视人文关怀，注重对人群、产品、市场、趋势、品牌、传统、时尚的研究，用爱心去做每一个品牌、造就一个优秀品牌。二是要经常"换位"，感受消费，强化家纺产品定位和文化定位。三是进行产业链延伸，提供给消费者完善的服务。四是消费链联合，联合相关产品和企业，引导消费。五是要连通行业链，相关行业联手，如与建筑、建材、装修等行业加强沟通。

    艾丰提出了两个观点：一是自主创新不等同于自己创新，自主知识产权不等同于自己知识产权，自主品牌不等同于自己品牌，一字之差，却相差甚远。也就是说，企业所拥有的，不一定都是自己创造的，必须学会整合世界先进的技术、文化、设计等要素，这样才能快速发展，尽快赶超世界发达国家。二是品牌的文化应该是双向的、多元的，可以融入欧洲的文化，也可以把中国的文化输出到外国去。