莱卡，作为一种人造弹性纤维品牌，其品牌在中国消费者中的认知度到达了87%，品牌偏好度则到达了94%；利乐，作为液态食品包装品牌，它牢牢占据着全球75%、中国95%的市场份额。为什么？为什么在这样一个消费者至上、终端盛行、消费品生产企业为核心的商业社会里，在上游企业普遍处于弱势的背景下，这二者能够如此成功？因为它们是一个成功的品牌，一个异常成功的上游企业品牌。

    上游企业为什么要建立品牌？

    一直以来，品牌似乎是消费品的专利，对于一直采取公关、灰色营销手段进行销售的传统上游企业来说，品牌似乎是另外一个时空的事物，与其毫无关系。然后我们看到越来越多的上游跨国企业对品牌运用得炉火纯青，它们对品牌力量及品牌管理的信奉已经远远超出了发明这一规则的传统消费品市场。成功的品牌管理不但帮助这些跨国企业实现了成就王者霸业的伟大梦想，更使它们拥有了可以点石成金的无边法力和神奇能量。

    对于今天的上游厂商而言，没有品牌或许可以生存，但却注定无法持续和快速成长。“世界是平的”，全球化的趋势使品牌成为产业价值链中最具价值的一环，当拥有强大品牌的企业借助品牌的驱动力牢牢控制着产业链上游的时候，那些没有品牌的企业不得不在产业链的低端苦苦挣扎。

    从创造价值上来说，在目前这样一个品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。世界品牌权威莱利-莱特指出“拥有市场将会比拥有一个工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌”。成功地实施品牌战略是企业快速发展的引擎，有了竞争力的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。同时，强大的品牌能够创造、延伸产品的价值，为企业创造价值的最大化。

    从竞争优势上来说，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值；它的成功源于面对竞争能够继续保持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消失(如专利权到期)，不同上游厂商之间就很少能形成价格差异，对于许多供应商来说，防止普通化趋势的营销努力是工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难，而对于通用品来说，价格是主导的购买标准，因为供应商提供的商品都基本相同。为了跳出价格恶性竞争的圈子，上游企业必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。

    从客户关系上来说，过去市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。因此关系营销导向是：将服务、质量和营销融为一体，客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。在传统上，人们一直从某种狭隘的角度来看待客户服务。这种观点认为客户服务的主要作用在于把恰当的产品在合适的时间投放到适宜的地点，它基本上是从流通销售和后勤服务的角度出发来考虑的。然而，品牌营销观点置客户服务于更为广阔的背景之中，把它作为一个多层次的问题，品牌营销思想就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度,每一次投入都作为对品牌资产的长期投资，它能最大限度地提高客户的偏爱度和忠诚度。