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温州家纺产业发展现状及方向探讨
国内的家纺产业现在还处于发展上升的阶段,各个地区的家纺企业纷纷上马做家纺,仅长江三角洲一带就有14000多家正规的厂家。浙江是家纺大省,规模企业逾2000家,产品占据了全球市场的一半以上,但是浙江的家纺品仍处在世界家纺产业链的中低端。作为浙江家纺的重要组成部分,温州家纺和其他地区存在着许多共同的特点,同时也具有不同的个性特征。
业内人士对温州家纺现状的普遍概括性描述是,“企业规模不大,相对比较分散,地产品不强,面向全国性不够,经营理念也存在一定的局限性。”据了解,温州不少家纺企业产品销售的范围都仅限在江浙沪一带,国内市场有待进一步扩张。
综观温州家纺
在温州,从事家纺业的工厂很多,其中尤以家庭作坊式居多。多年前,温州瑞安市马屿镇曾有100多家家庭作坊式企业,这使当时的马屿镇成为温州家纺业的发源地和集聚地,而现在马屿还在继续做家纺的企业仅剩温州南方寝饰用品有限公司一家。
大浪淘沙后,九十年代成为家纺行业蓬勃发展的年代,有一批家纺企业在这一时期,实现了资金的原始积累,并且逐步意识到品牌的效益,纷纷走上品牌化之路,形成了温州家纺业的中坚力量。现在温州较有知名度的家纺类品牌瑞安的南方寝饰,苍南的宇宙家纺、盛宇被服,乐清东方刺绣等都是在那个时期得到长足的发展。但在迅速发展的同时,温州家纺人还是面临着许多困惑。
·家族式管理
温州南方寝饰用品有限公司董事长谢安成认为,“温州家纺业存在两个比较明显的弊端。一是产业链不齐全。没有一条完整的产业链支撑,想要做大做强,存在一定的局限性。家纺企业集中的江苏南通,家家户户都从事家纺生产,既有集群效应,又形成了完善的产业链,而我们的优势就大不如他们。二是家族型企业难以发展壮大。温州的家纺企业绝大部分是家庭作坊式发展而来,家族型在起步阶段带来很多的方便,但是发展到一定阶段就会出现难以突破的瓶颈。”在这一点上,盛宇被服董事长兼总经理曾上教也说:“家族式企业是非常好的,如果当初没有亲戚朋友、没有一帮兄弟的支持,盛宇就不能发展壮大;但是发展壮大以后,就不能用家族式的管理。”
·人才和土地
人才和土地成了不同行业相同的瓶颈,家纺行业也遭遇了相同的命运。不少企业因为土地的原因,开始撤离温州,水星家纺、东方刺绣,不久的将来南方寝饰也是。浙江澳妮斯寝饰有限公司董事长郑旭东对澳妮斯的发展有点头疼,很多家纺产品进入市场,竞争越来越激烈,而企业的发展也越来越受到限制,人才和土地是首要问题。郑世隆寝饰负责人郑晓波也有同感,现在无论是设计人员还是陈列设计师,温州都比较稀缺。往往一些高学历的人才,对行业又不了解,不适用于家纺企业。
记者从温州市职业技术学院服装学院了解到,该学院并未细分专业,培养家纺方向的人才,目前还只是根据市场需要在服装设计专业中,增加相关的课程。但是今后服装专业发展壮大,进一步细分专业方向,是发展的必经之路。
·产品质量VS质检
绿色环保意识已经引起业界重视,质检部门也会不定时的对企业的产品进行抽检。对于家纺产品而言,质检出来的主要问题在于面料,但责任是家纺企业的。纪梵喜家纺总经理李尚卿认为,生产部门一般不会出现对人体健康的危险物,最多不过是缝补的不过关。对于出现一些危害人体健康的因素,应该是原料的不合格,质量监督部门应该认真审查一些原料,对每个坯布和印染企业抓好质量。保护消费者的利益要从源头抓起,让消费者能够更放心地买到环保的产品。
·同行缺乏沟通
家纺行业跟服装行业有许多相同之处,在温州这两个行业最大的不同或许就在于同行之间的交流上。温州服装行业的团结性和凝聚力在国内业界是受人赞许的,但家纺企业间往来却甚少。温州有服装商会,有鞋革协会等等,但却没有家纺的行业协会,“企业间缺乏沟通的桥梁,信息没办法互通,要想建立一种行业内的机制是不可能的,更不用说经常的交流。”业内人士普遍认为,应该有个企业出来牵头,组建一个行业协会,制定一些行业内的章法,促进行业的发展。
从海外留学回来,在家纺行业工作多年,现任南方寝饰用品有限公司营销中心总经理的陈蔚认为,家纺行业最大问题在于,业内人士本身是否能冷静思考和分析行业特性,把握好国内市场,发展好国外市场。
品牌良莠不齐 市场竞争无序
作为纺织产业的一支,家纺行业的进入门槛较低,科技含量不高,近几年来很多新兴的企业涌进这个行业,都想分一杯羹,家纺品牌一时良莠不齐。成立于上世纪90年代的澳妮斯寝饰就因为抓住了时机,实现了原始资本积累,董事长郑旭东回忆,“当时家纺行业还未形成规模,澳妮斯产品生产做得不错,利润也很高。可是近几年,市场上出现了很多家纺品牌,鱼龙混杂,竞争非常激烈,利润也越来越低了。”
“不少家纺企业缺乏设计人才,难以走出自己的特色,市场上产品同质化严重,”作为后起之秀浙江大田实业集团纪梵喜家纺的李尚卿同样表示,对目前家纺市场的无序竞争忧心忡忡,“产品同质化扰乱了市场竞争,商家之间大打价格战,这不仅影响了品牌本身的发展,也扰乱了整个家纺市场。”
据了解,温州金泰服装市场内的家纺卖场,由于产品的档次不高,繁华不如当年,低价无品牌产品大势已去。近几年,飞霞北路家纺一条街等形成,颇受消费者欢迎,成了外地的家纺品牌立足温州宝地。可是入驻的品牌产品没有形成自己的特色,大同小异,大多的营销策略也都是在价格上做文章,大打价格战。这让品牌代理商在代理家纺品牌的时候,需要“擦亮眼睛”,有十几年代理家纺品牌经验的郑世隆寝饰对此颇有经验。
该代理公司在温州市区有两个商场,乐清也有一个。郑世隆寝饰从最初代理几十个品牌到现在只代理7个品牌,就是对所选择品牌的过滤。“起初我们代理品牌没有进行甄选,因此展示的床上用品风格雷同,没有互补性,这样放在一个卖场里无疑是自己打自己。而现在我们减少代理的品牌,注重品牌的互补性,虽然某些品牌不是国内的一线品牌,但是每个产品都有自己的特色和亮点,可以满足不同消费者的需求。”郑晓波如是说。
异曲同工的销售模式
·专卖店VS商场专柜
从做市场到做品牌,家纺的销售模式一直处在摸索当中。“由于家纺行业发展比较晚,国内也没有先进的例子,所以没有可以模仿的榜样,没有可以照搬照抄的模式,大家采取一种比较接近的方法就是模仿相近的行业。”陈蔚这样阐述家纺行业销售模式的探索,“与家纺比较相近的行业就是服装,而且国内的服装发展得相对比较成熟,因此服装企业所采取的特许专卖模式成了我们的榜样,也成了家纺销售模式的试金石。目前国内的家纺走的是特许专卖的模式,而从现阶段的发展来看,这种模式仍被企业所推崇。”南方寝饰、纪梵喜、盛宇寝饰等家纺企业无不在各地招商代理,扩展自己的市场份额。
郑旭东明显同意这样的观点,“发展初期,家纺企业多半还没有品牌概念,生产的产品都是通过各种渠道营销,进商场或直接跟厂家联系供货,还没想到开专卖店。而服装专卖的推广,给了家纺企业启示。”
此外,进商场是家纺销售的第二条渠道,而这条渠道让销售商又爱又恨。“商场的客流量比较多,客源比较稳定,是产品销售的旺角地带,是商家必争之地。”郑晓波对家纺进商场有更多的心得,“但是进商场有它的弊端,一方面,商场由于空间的限制,无法展示寝饰的整体感,不能完全诠释品牌的内涵和文化,使得不少厂家不得不‘移情别恋’;另一方面,商场的经常性打折,专柜很少有自主性,即使有可观的销售额但无法保证利润。在温州有一个奇怪的现象,温州人消费没有商场购物的情愫,因此专卖店大行其道。”
·多品牌+多渠道
事实上,企业基本上都采取多条腿走路,根据产品的定位不同,采取不同的营销模式;为了满足不同消费者的需求,实行多品牌运作。2004年起步的纪梵喜家纺就采取自营专卖、自营店中店形式进一流城市的一类商场,同时发展各地加盟商。据悉,纪梵喜在温州至今已有二十几家自营专卖店。纪梵喜定位高档品牌,针对不同的需求,它的子牌子华夫德龙也应运而生,走超市大卖场,截然不同的定位赢得了不同消费群的喜爱。据了解,温州已经有九个宾馆向纪梵喜家纺预定床上用品,还包括床垫。“随着生活质量的不断提高,很多宾馆都试图将房间装扮成一个温暖的家,宾馆的被服已经不局限白色的单调颜色了,色彩斑斓是不少宾馆的选择。”李尚卿告诉记者,“温州市区的宾馆以前都是向江苏等地订床上用品,由于距离比较远,售后服务跟不上,现在采用本地的产品,对于一些销售的后期服务能够及时跟进。”
·国内销售模式VS国外销售模式
据了解,国内的家纺品牌店多数是销售具体产品套件和面料花型,在卖场、超市中只是更低档次的单件销售,并不能对形成整体风格的产品进行出售。目前剪刀石头布、罗莱等国内企业也在朝这个方向运作,对提高品牌价值和档次进行尝试。而国外的家纺专卖店,展示和销售的是一种氛围和格调。专卖店会结合每个消费者的不同喜好、个性等来帮助其选购包括家具在内的一整套产品,如窗帘、床上用品、毛巾等。家纺专卖店会根据不同的居室风格来引导消费者购物,单独的套件购买只在卖场中进行。
可见,国内的销售形式和国外还存在一定的差距。业内人士认为,随着国内的家纺市场日渐与国际家纺市场相融合,从卖廉价产品的普通商店、专营国际品牌的高级商厦到具有特色专业的家纺专卖店等多种销售模式一并涌现,国内家纺企业的销售模式必将由原来的单一化逐步走向多元化。
·内贸+外贸
值得一提的是,随着纺织品不断进入国际市场,品牌家纺企业除了将主力盯住国内市场之外,不少企业也积极向海外拓展。2005年,南方寝饰把外贸作为主要的增长点,针对韩国、日本、中东等市场,并预计在未来的三年内将外贸和内贸达到平衡。据悉,南方寝饰与美国一家机构联系,尝试在美国推广南方品牌,进入美国的一些大型超市,与美国的消费者见面。而起步较晚的纪梵喜家纺去年底就开始涉及外贸业务,李尚卿告诉记者,大田集团本身就具有比较发达的外贸营销网络,在尼日利亚、中东,东欧等地都有自己的办事处和分公司,因此只要那边的分公司有计划开拓市场,应该上手比较快。另据了解,由于目前温州的家纺产品外销的方向集中在亚洲、东盟等地,因此2005年欧盟的纺织品设限对其并没有什么影响。
家纺是花心思的产业
·开发设计是产品的灵魂
“大唐诗韵”、“天使家园”、“绚丽心情”……每一套精品床上用品都有一个温馨的名字,做工细致的花边和设计成了产品无可比拟的亮点。做了多年家纺市场的郑晓波很能洞悉消费者的口味,他认为,“现在消费者对品牌的认识越来越深,对产品的要求越来越高,产品的花型,面料,质地的不同,都会影响到产品的销售。”
创立两年的纪梵喜家纺作为大田实业集团下面的子公司,依托大田实业集团的花边绣花作为强大后盾,对开拓全国的市场充满信心。“大田花边名列世界第三,亚洲之首,其绣花设备居全世界之首,借助这样的优势,对家纺产品的细节处理上,更能胜人一筹,因此在开拓家纺市场有一定的先天优势。”李尚卿认为纪梵喜的产品很有竞争力,“花边和家纺本来就是一体的,而且大田拥有上万台圆机绣,漂染织一体化,因此大大缩短了产品开发和上市的时间,一个新设计的产品,最多三天我们就可以将小样打出来。”
和服装一样,家纺产品的设计同样是产品的灵魂。为了突出自身品牌产品的特色,各企业都把产品的设计提到了重要的位置。无论南方寝饰、东方刺绣还是水星家纺,这几个已经将设计中心迁到上海的企业,都有一个共同的目的将自己的设计更接近国际潮流。相对而言,纪梵喜在设计方面似乎更“幸福”,除自身拥有一支设计队伍外,还有由大田集团投资的国家纺织部命名的全国唯一一家设计工作室陈凯设计工作室作为坚强的设计后盾力量。李尚卿告诉记者,“我们自己的设计师队伍主要针对设计日常的常规产品,保量;而设计室则针对高端市场,提供高端的设计。”据了解,纪梵喜的“龙凤呈祥”、“东方巴黎”、“绚丽心情”等系列产品曾经获得法兰克福最佳设计奖。
·形象代言人有助于品牌的塑造
服装品牌服饰请代言人已经不是新鲜事,而这种潮流也蔓延到了家纺行业。博洋家纺的赵雅之,罗莱家访的李嘉欣以及南方寝饰的马力等等,明星的风采不亚于服装企业的代言人。
作为代理商郑晓波认为,“代言人在一定程度上能提升品牌的知名度,而且在现阶段对实际销售,肯定还会带来一定的好处。” 陈蔚对请代言人有自己的看法,“马力曾多次到温州为南方寝饰做宣传,请巨星代言对产品贴近老百姓来说,是有一定作用的。而产品的性价比以后会越来越受到重视,尤其是家纺产品,去年我们就开始推出适合工薪阶层的产品,而不注重奢华。因此,请形象代言人树立品牌形象的同时,要注意提高产品的性价比,形成良性循环。”
·终端和订货会讲究艺术性
随着消费者消费水平的不断提高,越来越多的消费者追求整体的搭配和完美的视觉感觉。床上用品从最初的实用功能到现在还要兼备装饰的功能,家纺也越来越讲究艺术性,而艺术性的体现最明显的是在终端陈列和品牌理念的传达上。
郑世隆作为一个国内众多品牌代理公司,十分注重终端的建设。郑晓波告诉记者,品牌企业都十分重视终端,特别是一线厂家也比较配合,都有自己一套的服务。比如,售货员的培训和陈列、形象包括软装修的培训。同时他认为,国内的家纺和国外的家纺还是存在明显的差距,无论在公司的内部管理还是在终端市场,国外的家纺在形象、导购员、陈列上都比较好。
纪梵希家纺也十分重视专卖店的视觉效果,所以在聘请专卖店的督导时,条件的审核十分严格,首先她必须要对整个产品系列的有全面完整的理解,其次还要具备培训导购员的能力。日前,为了提升品牌文化,纪梵希正在酝酿一个新的推广形式,结合优雅的文字推广产品,赋予产品丰富的内涵。
不仅在终端上,家纺企业的订货会也开得极富艺术性。不再是床上用品的简单陈列,不少企业将床上用品和家居布艺完整的结合,整体体现完美的视觉效果,而有些企业独具匠心,将床上用品制成雍容华贵的礼服,由模特走秀的形式展示它的精髓。南方寝饰就曾多次用这种结合,博得了业界的好评。郑晓波认为,家纺的艺术性与服装联系得十分密切,就连流行色也是跟着服装的流行色在走。
大家纺是未来的发展方向
宁波博洋家纺公司副总范江这样认为:人均GDP从1000美元到3000美元是家纺行业的导入期,人均GDP达到3000美元进入成熟期,是家纺行业最容易盈利的时期,也是家纺设计最容易得到消费者配合的时期。而东部沿海很多地区人均GDP已达到或接近3000美元,按发达国家惯例,进入成熟期,家纺在纺织服装市场的份额可达三分天下有其一,日本则高达40%。因此,目前可供国内家纺企业拓展空间很大。
很多企业对中国的家纺行业的发展前景十分看好。陈蔚认为,家纺是个朝阳行业,市场需求比较稳定,发展潜力很大,但是,目前来说,它还处在初级阶段,需要5-10年才能慢慢变成熟,我想在不久的将来肯定会有所改变。5年后床上用品市场会更理性,在大中城市,超市和大卖场将会成为主要的销售渠道。
“业内专家认为年销售额达到10个亿以上的就算不上专业的家纺品牌,而全国的家纺企业还没有这样的强势品牌出现,”李尚卿对未来充满信心,“虽然纪梵喜起步晚,但是还有很大的发展潜力。而且依靠大田的后备支持,纪梵喜的发展进程可能会更快。”
郑晓波认为消费者对品牌的认识越来越高也是促进家纺行业发展的另一个因素,他认为,有部分消费者已经有品牌消费的意识了,在他们的心目中,床上用品不再只是必需品,也是生活的软装潢。
而据了解,国外的消费水平已经比较成熟,他们的收入比较高,消费比较先前,98%的人喜欢去大卖场消费。而且国外的消费者崇尚简单,他们喜欢东西买一打色布系列产品,成本价很低,款式一样但是颜色不同,用过之后就丢掉,良性循环带来市场良好发展。本土家纺企业李尚卿对这样的市场消费充满期待。
家纺行业今后的发展方向将越来越接近国际水准,大家纺的概念是家纺行业的发展趋势,包括家居和布艺的结合。现在郑世隆商场已经引进了简爱家居,以后逐步将布业、家居、家具等结合起来,将不同的行业融合起来,做全整个商场,更注重产品的组合。
但是对于企业来说,真正做起来恐怕还需要一个过程。李尚卿认为,这是不同的专业。像海尔一样,首先要做好一种产品,做好之后,有精力了再向其他的领域扩张。但是扩张不是在同一个公司里操作,而是要独立建立一个新的公司新的体系,跟原来的产品没有相互的联系,这样才会做好。可见,要实现“大家纺”,温州家纺任重道远。
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