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中国服装行业之四大“集体性病症”
品牌是一个企业的产品、渠道、服务等各方面留给消费者的综合印象,品牌的作用有两个,一个是把产品铺到消费者心里,即打动消费者;另一个是把产品铺到消费者的面前,即撬动渠道和终端。而我国的大部分服装企业,其品牌不能打动消费者,对渠道的影响与控制力也很弱。是什么使得我国服装行业处于如此尴尬的地步呢?
企业设计力量严重不足
服装行业的一个通病就是没有核心设计团队,产品开发随意化,模仿过于严重。
长期以来,服装业被定义为“制造业”,但实际上服装业却是一个基于设计的行业,制造的成本再低也没有意义,它不是靠价格取胜。
由于企业没有强大的设计力量,目前服装业的一个重要特点就是跟风严重!一个款式好卖了,大家都争先恐后地跟着做,去抢这一块蛋糕。的确,这样的做法无可厚非,先解决企业的生存要紧。但是,从长远来看,却不一定是可取的运作方法!对于想做品牌的企业而言,产品是支持品牌内涵的重要基础,如果产品在设计过程当中,迷失了当初的品牌主张,找不到自我,随意跟风与模仿,那么,品牌的文化便会随着时间的推移而被分解。到头来,可能企业花了很多钱去做广告与宣传,而消费者却还是不知所以。
这样长期做下去的结果是品牌不再具有附加值,大家开始拿起唯一的武器——价格,疯狂地拼价格,打价格战!没有了设计附加值与品牌文化的支撑,同样一件产品,消费者只有对价格敏感了。这就是很多服装企业感叹:“服装越来越难做,赚钱越来越难”的根本原因。
品牌文化与内涵匮乏
社会上的一部分有钱人,只看重钱,而完全忽略其他方面,所以经常被人形容为“穷得只剩下钱了”。我国的服装品牌,缺乏打动人的品牌文化与内涵,穷得只剩下知名度了。
业内认为,法国服装品牌体现了浪漫与奢华,英国品牌体现了前卫,美国品牌体现了时尚,意大利品牌体现了精致。之所以会有这样的差异,是由文化决定的。巴黎是时尚的领导者,伦敦是先锋的策源地,纽约主导了世界的流行趋势,而瑞典生产了世界的奢侈品。看到这些我们也许不禁要问,中国服装品牌的文化又是什么呢?
服装产业的竞争已由产品竞争向品牌竞争发展,而品牌竞争的核心是文化竞争。一般而言,品牌文化是指企业和消费者共同认同和接受的、对生活有所影响的一种精神。
品牌的利润80%来自于文化,来自于文化认同、文化喜好。文化竞争的核心在于创新。服装的文化就是它所倡导的一种生活方式,一种文化品位和情调。
渠道利益分配不合理
服装企业在营销过程中,经常会碰到两个问题,其一,渠道回款慢甚至拖欠;其二,代理商开拓市场不积极,加盟商开店不积极。
不是企业没有催款,也不是没有给出相应的对策,但是,渠道之痛始终未能祛除。经分析不难发现,渠道利益分配不公是难以祛除渠道之痛的关键所在。
渠道利益分配不合理主要体现在:服装企业一般是现款拿货,企业不存货;加盟商也是现款从代理商处拿货,但加盟商会根据市场情况来进货,所以其存货压力小;这样,整条营销链上的存货压力主要都集中在代理商(省代、市代)身上。
另外,企业赚的利润是出厂价减去成本的剩余部分;加盟商赚的是零售价减去从代理商处的批发价的剩余部分;代理商则主要赚的是批发价减去出厂价的剩余部分。三者相比,代理商的利润最薄。这样就造成一个结局,省代/市代的利润最薄,而风险最大。企业和加盟商利润最厚,风险却最小。
当一个品牌快速成长时,代理商还能依靠企业的成长速度而赚到钱;当品牌成长缓慢或止步不前时,代理商就会丧失开拓市场的积极性。所以,服装品牌的渠道不畅,关键就堵塞在代理商环节,而不在终端环节。
渠道问题的关键在于代理商没有拓展积极性,而没有积极性的关键在于代理商的利益问题。代理商嫌利益少,就会对上敷衍,不积极开拓市场;对下挤压利润,加盟商就得不到代理商的支持。所以,渠道成员的价值重新评估,应该是服装企业未来精细化、精益化营销的重要工作,如何唤醒代理商和厂家共同发展、共谋未来,将是行业的新热点,靠短期的小恩小惠不再适应未来的市场变化,合作共赢、优势资源互补将是双方合作的价值基点,厂家将会对所有的渠道成员进行评估,设计理想的共赢模式,只有厂商互动,共同投入才可能实现品牌的快速成长,从而实现真正的共赢共荣!
终端单店销售额低下
建立专卖店,走特许加盟是许多服装企业渠道扩张的主流道路。当各个服装企业专卖店数量发展到一定规模的时候,一个问题出现了,那就是单店的质量。服装企业渠道建立的先后秩序基本都沿着:先数量后质量的方式来发展。但是,现在看来,各服装单店质量大多并不乐观。中国的服装品牌,单店月销量达到100万的,可谓凤毛麟角,大多的服装专卖店,其年销售额都在十万到几十万之间徘徊。
据了解,西班牙时装巨头Inditex公司在上海南京西路的Zara时装品牌专卖店开张当天的销售额高达80万元;另一家瑞典时装零售巨头H&M品牌专卖店正式在上海淮海路开业时,其单店营业额更是达到200万元之巨。由此可以看出我国服装行业终端销售额与国际品牌的差距。
除此之外,国内服装品牌不单是单店销售额低下,包括终端导购、终端服务、终端管理等各方面,都与国外品牌存在巨大的差距。因此,如何加强终端营销工作,提升单店业绩,是国内服装企业营销工作的重中之重。而这恰恰是国内服装企业的最大短板。
产品设计不足,还可以依靠模仿;品牌内涵空虚,还可以依靠多打广告提升知名度弥补;渠道利润不足,可以通过政策让利解决。而终端业绩提升又如何解决呢?国内大多企业至今还没有有力的营销方法和系统来解决这个问题。
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