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行业领导纵谈
蒋衡杰:大变革中的品牌方法论
中国市场
中国30年的改革开放,以及行业十多年名牌战略的实施,给中国服装业发展带来很大的空间,目前中国市场已涌现出来一大批中高档品牌,市场适应力不断增强,占有率不断提高,美誉度不断提升。
当然,这个过程中,中国品牌受到了国外品牌的巨大冲击,尤其是国际知名品牌和奢侈品牌,给中国品牌带来挑战的同时,也让我们学习到了相关品牌运作方法。可以这样说,在中国中外品牌相随相伴共同成长起来。
金融危机爆发后,国际知名品牌、奢侈品牌和在世界其他地方一样,在中国也受到了严重影响。消费力下行,给中国原创品牌带来了机遇。中国品牌没有受太大影响,还在一定程度上提高了成长率。这说明,任何一个中国服装品牌,只要植根于中国市场中国文化,就有发展的土壤。毕竟,相比于国际品牌,我们对中国文化更了解,对中国历史及生活方式演变更有洞察力,对商业流通也更熟悉,更容易为我所用。
在此情况下,国际二线品牌甚至三线品牌,是不是更看重中国市场,会不会进一步加大中国市场的开发力度,这需要我们进一步关注。但我们必须清楚的是,以前进入中国市场的国外品牌以知名品牌和奢侈品牌为主,他们经营方式和设计理念等,对我们发展很有帮助。然而,二线甚至三线品牌虽然也有值得我们学习的地方,但更重要的是,他们看重的是和我们在定位、价位等方面同一层面的市场。如果他们大面积进入,我们将在更大范围内面临直接竞争,再加上西洋文化对国内消费者的吸引力,我们可能不得不面临更多挑战。
但我们不能因为挑战可能会来临,而改变改革开放的基本立场和态度。相反在,我们要把我们基本面发挥得更好,把客观优势条件发挥得更好,做好各方面的准备。
因此,在CHIC2009,甚至在今后几年里,我们要特别注意研究同线品牌的市场表现,哪些值得我们学习,哪些地方我们应该规避,我们要及时发现不断总结,以让中国品牌吸取营养,发展得更好,甚至超越他们。
另一个方面,有中国品牌可能会去代理这些国际一线品牌,这也是一个好方法,可以相互补充共同发展。
但我始终相信,无论是知名品牌,还是一线品牌进入中国,我们都占有天时地利人和的优势。竞争不可回避,但更有合作空间。
去年9月英国开出了波司登开专卖店,这是中国原创品牌走出去的一个典范,新年伊始,杉杉与伊藤忠全面合作,开拓国内外市场,这是站在世界500强的肩膀上,观察世界,考察世界,参加世界竞争。
当然这只是刚开始,将来的路仍然很长。
品牌价值方法论
世界经济一体化是必然趋势,采取什么样的方式参与其中,并在发挥中国“世界制造加工中心”优势的同时,彻底实现质的突破?
我认为,在30年惯性高速度规模发展后,中国服装业应从改变思维方式出发,调整产品结构,在实现市场有效供给基础上塑造品牌价值,最终获得价值创新所带来的实际效益。 这次金融危机给中国品牌带来发展新机遇,我们应充分利用此次行业大调整的大好时机,大力推动并加速中国服装产业调整,以顺利在2020年让中国从服装大国转变为服装强国。我认为,目前我们要积极响应国务院《纺织工业调整振兴规划》,实实在在做好自我调整与布局,转变增长方式,通过品牌价值创新,实现品牌价值全面提升。
在世界金融危机大背景下,我们要放眼世界,重新思考中国品牌如何扎根到世界市场。同时,要对中国市场再认识再定位再细分,任何一个品牌要根据不断变化的市场,进一步明确自己的定位,进行市场的细分。一个品牌把男女老少一网打尽的现象,已不可能再出现。
定位确定后,要明晰自己企业的特点是什么,企业优势在哪里,欠缺在哪里,然后在锁定市场创造独特风格的基础上,明确服饰性能和功能,决定采用什么面辅料及先进的加工工艺。 其中,包括装备、相关管理,都应服从于品牌定位:你的消费者是谁,风格是哪一类,以及服装的功能是什么?这些依次确定后,方可选择劳动效率最高、质量最可靠、成本最低的具体工艺路线,以及工艺保障体系和装备,最终实现质量最高、生产率最高,更重要的是,产品更具有针对性,大大提高产品实销率。
因此,在行业战略调整期,我们要重新认识市场,自我定位,塑造风格,确定生产技术保障体系,并要工商结合,研究终端,全面提升销售模式,真正实现品牌附加值,最后取得最理想的品牌利润空间,从而为这次调整争取主动,争取更大的发展空间。
优势业态
但是,不是所有的企业,能在各个环节都有优势,也不可能所有的企业在所有环节,都能拥有或者整合到充分的资源。
我认为,中国企业要结合自身优势,经过正在进行的产业调整,中国服装业四种业态可能成为行业发展主流。
一种是制造加流通的混合型品牌。这类企业既是制造企业,更是流通企业。而那些既有国内营销渠道,又有国际营销渠道,并不断尝试中外合作的企业,最有可能在三五年或十年内成为中国服装业的跨国集团。
一种是加工品牌。这类企业虽然有可靠的销售合作渠道,但不直接拥有这些渠道。他们的优势在于制造加工,内部管理灵活、生产体系健全,制造成本低、生产效率高、产品质量好、贸易信誉度高,可以承接复杂多变不同批量的产品。
比如晨风,虽然不面对千千万万的消费者,但拥有很多品牌客户,同样也能得到发展。在这次大调整中,这类企业要提高履约率,进一步降低成本,精细生产制造保障体系,发挥加工优势,获得相应加工利润。
我认为,中国国情决定了,中国在相当一段时间内,不可能抛弃原来的制造加工中心优势,尤其在金融危机大背景下,制造加工是必须要坚守的一个基本面。
单品品牌。这类企业是单一的专业企业和品牌,比如专门做裤子,比如专门做精品,并且品类集中。这类企业可能自己有品牌,也可能承接精品制造加工业务。
设计师品牌。这类企业品种比较全,以设计见长,并以独到的风格在市场赢得信赖,如谢锋的“吉芬”、毛继鸿的“例外”。
如果比作汽车品牌的话,设计师品牌就是法拉利;雅戈尔、波司登等则是奥迪、宝马,或正向宝马发展,是主流;当然还有为奥迪、宝马专门做部件的,就是所谓的单品企业或产业集群。
这几种业态都有很大的发展空间。在金融危机的情况下,企业要根据自己的条件,选择相应业态,确定自己的发展模式,提升自己。
我相信,经过此次调整,会有更多更有市场号召力的品牌诞生,并更健康的成长。
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