国际化、本土化与时代感

　　国际品牌在本土化过程中必须吸收本土的营养，同样，我们的国际化过程也要吸收国际的营养。但多元文化必然有一个新的共同的东西，这就是时代感。

　　改革开放30年后的今天，中国正从一个服装加工大国演变成为一个具有创造力的、用名牌战略来引领服装业实践的大国。

　　这个时代的到来既反映了我们产业的进步，更反映了我们国家经济持续发展、人民审美要求提高，因此对品牌的需求扩大了。也就是说中国的消费在升级，而在衣着消费升级里面，一个重要的体现就是品牌。

　　品牌代表了中国服装业在世界市场上的软实力。因为我们的制造水平已经达到了可以生产任何品种、任何质量要求的产品，已经是一个国际化的水平。我们这支生产和技术队伍的成长用一个例子就可以说明：国际品牌本土化的进程这么快，就反映了中国制造业的水平。而在品牌方面，我们还在学习、在起步、在研究如何加快中国产业的品牌实力。

　　当然也应看到，当前我们本土品牌的国际化进程正在加快，事实就是中国的品牌已经在走向世界，而走向世界的具体体现就是我们的品牌已经在采纳、吸收世界的营养，取得了在不同国家的生存权。在跨国配置方面，已经有一批企业吸引了国际智力，比如有的品牌为适应欧洲市场，选择了欧洲的设计师、技术专家，目的在于掌握欧洲对服装的需求，物质的和文化的。

　　国际品牌在本土化过程中必须吸收本土的营养，同样，我们的国际化过程也要吸收国际的营养。就如中餐在国外必然有点变味，西餐在中国也必须变味。但多元文化必然有一个新的共同的东西，这就是时代感。品牌也一样，所以我们今天研究品牌，和前几年有一点不同。我今天想在这里说的是品牌生态问题，从“生态学”角度来谈品牌建设。

　　关注“品牌生态”

　　当一种信任度很高的偏爱形成，你这个品牌就有了生命力。这一定是一种“生态”，温室的鲜花没有抵抗力，你也吸收不到国际营养。

　　首先，品牌不只是一个商标而已，品牌是生产者和消费者关系的一个标志，是一种产业的上层建筑。生产者希望得到消费者的偏爱，这样他才能扩大市场、扩大收益，但是消费者为什么偏爱这个品牌？这是生产者往往不了解或者不善于了解的问题。

　　现在经常看到的一种办法，就是向消费者吹嘘自己的品牌，用一些很难摸得着的、新的词汇让消费者感到新鲜。我到过一些企业，他跟我讲他的品牌特点是简约。那你究竟是怎么简约？你和一般的休闲装相比怎么突出简约的特点？我没有看出来，他也说不出来，但是他给消费者一个概念——简约是流行的，你就得买我的。这种概念不够巩固，其实生产者在消费者中建立偏爱是通过产品传递的。那么我们就要研究产品如何适应消费者，就要了解消费者需要什么。今天的消费者需要质量、文化品位、审美享受，因为服装就是人的一种形体语言，他的服装代表了他的身份、情感、职业，在不同场所的态度，对不同人群的态度。而我们的服装必须满足消费者的要求。

　　如果你的品质、文化承载不断获得消费者的认可，你就可以在消费者中建立信任，消费者就会产生偏爱，然后重复购买。当一种信任度很高的偏爱形成，你这个品牌就有了生命力。正因为在任何环境条件变化的时候都能拥有这种能力，国际品牌才对不同国家、不同民族的消费者具有了这种吸引力。

　　简单地说，国际品牌本土化对我们有冲击，如果只是要求海关加税，这样也保护不了我们的品牌。这一定是一种“生态”，温室的鲜花没有抵抗力，你也吸收不到国际营养。

　　处理好民族与世界、传统和现代的矛盾

　　时代感就像一种普照的光，它会照到所有的角落、所有的民族；而所有民族的特征、传统都会披上时代的色彩，这样就使民族文化产生了新的光辉。

　　经济的全球化必然导致上层建筑、文化方面多元化。因此，在品牌的问题上始终要处理好两对矛盾，第一对矛盾是“民族的”与“世界的”。

　　“民族的”和“世界的”都不是孤立、静止、一成不变的，世界上还没有一个一成不变的民族文化。原因就是民族的生存和民族的交往是分不开的，必然互相吸收、兼容并蓄。在中国，衣着方面的民族文化不是哪一个民族的，不仅仅是汉族的，也不仅仅是满族的，如果说是满族的那就是旗袍了。从我们民族进入文明时代以来，它就是多民族交互作用的一个群体，比如汉民族吸收少数民族的，有众多的表现。

　　也不仅仅是我们56个民族共同创造了中华的服饰文化传统，在我们的传统中始终包含着世界各民族文化的营养。敦煌是我们的文化瑰宝，但是敦煌的艺术恰恰记录了中华民族文化和国际文化交往的历史。今天更是这样的一个时代，因此，民族的和世界的这对矛盾应该用发展的观点来看待，要用全球化时代的多元文化特质来分析我们民族文化的发展。它不是由哪个设计师主导的民族文化，恰恰相反，现在需要我们的设计师了解在中国百姓生活中正在酝酿成熟的、吸收了世界多元文化影响的新的民族文化。

　　世界是多民族的、多元文化的，这种多元化的共性就是时代感。时代感就像一种普照的光，它会照到所有的角落、所有的民族，而所有民族的特征、传统都会披上时代的色彩，这样就使民族文化产生了新的光辉。我们身在其中往往不觉得怎样，其实，中国的现代时装也在变。从五四新文化运动以后，中华民族的服装一直在变化，这种变化不是丢掉了民族的传统，而是在发展传统，它适应了中华民族现代的生活、现代的交往、现代的工具。但是，它不会丢掉自己的传统，因为传统就是一个阶段和前一个阶段的衔接，是一种批判性的继承，而不是简单的模仿、复古、抄袭古代。

　　第二对矛盾是“传统的”和“现代的”。从老百姓的生活来看，对于传统很多时候是无意识状态下承袭，不用人们去教导它。但是现实生活中，我们会吸收很多新的东西，时代的东西。交通条件变了，通讯条件变了，中国和国际交往的条件变了，这些都加强了中华民族现代生活的时代感。

　　在这个时候，我们确实要有意识地注意发掘自己民族文化的营养，而不要丢失了自己的文化。历史上凡是丢掉自己民族传统的民族，往往都是被消灭的民族。他们被别的文化完全同化了，失去了自己的特点。但中国不会，中国不管哪个时代都有相当一批人才在正确地发展自己的传统、吸收时代的营养、接受时代的光辉，从而发展出新的个性。

　　从品牌与环境的关系寻找新能量

　　文化生态也是不以人的主观意志为转移的，我们要适应它。不是你在创造一种文化而是你在适应一种文化，你的创造性在于你对时代脉搏的把握、对潮流的把握；不是你在创造潮流，而是潮流必然创造优秀的品牌。

　　今天，研究品牌的发展能量、潜力，要从品牌与环境的关系入手，寻找本源性的东西。我认为品牌的能量在于品牌生态概念，即是否具有持续的或者环境的认同？是否能持续地从不同的环境中获取发展的营养？品牌既然是基于生产者和消费者关系的一种评价尺度，那我们就要从品牌的创造性说起。我们说品牌代表了中国衣着产业、包括纺织产业的软实力，也就是创造力。

　　前段时间我们曾经提出，品牌的体系由四个方面构成：品质、创新、快速反应、社会责任四位一体。它贯穿在创意过程、生产过程、营销过程、消费过程中，概括起来就是社会过程。

　　第一点，品质。我们强调技术进步，如果没有技术基础的保障，就没有品牌可言。品质的信誉是品牌生态的基础，比如人们欣赏手工，手工代表了一种传统，也代表了一种个人的创造力。我们的骨干企业在服装制造上相当先进，国际同行看到我们的现代化工厂都感到震惊，因为技术已经成为中国服装业一个重要的竞争力。它带来了成本下降，同时劳动生产率大大提高，这就是竞争力。

　　而当我们已经拥有了先进水平的技术工人和科学的管理时，接下来围绕品质，要对现代技术的发展成果以最高的兴趣来吸收。与CHIC同期举办的面料展，就在为服装发展创造新的条件：发光的、智能的、环保的、记忆的⋯⋯能够表现服装性格的面料不断涌现。如果我们的服装企业、品牌不把自己的设计触角深入到面料领域，我们的品牌发育就会失去重要的基础。

　　第二点，创新。中国从生产大国向创造大国转变，创造是我们的主攻目标，是行业转变发展方式的核心。品质需要创造，原材料需要创造，加工方式需要创造，表达文化更需要创造，因为文化是服装品牌在多元化时代特别需要研究的、非常复杂的领域。

　　如果仅仅把创造理解成款式，整天研究你的款式和别人怎么不一样，你花了很大的成本，也不一定能得到消费者的认可，因为这个创造还关系到我讲的文化生态。一棵大树，它的根扎得很深，吸收的营养也很多，那么它就有生命力。我们却常常是主观地去研究这个创造。比如中山公园的千年古树，本来根扎得很深，但人们在古柏中间植上草丛，接着就浇水，浇水的结果导致古柏的根不再往下伸，改变了它的生态。文化生态也是不以人的主观意志为转移的，我们要适应它。不是你在创造一种文化而是你在适应一种文化，你的创造性在于你对时代脉搏的把握、对潮流的把握；不是你在创造潮流，而是潮流必然创造优秀的品牌。

　　最近，法国高级时装公会主席戈巴克写了一本法国时装史。他是亲临者，因此写出了法国高级时装和高级成衣的成长过程。那是非常实实在在的一个对时代考量、掌握，因此产生创造力的过程。创新的目的是适应我们这个时代，所谓的引导性就是你掌握了时代的前进方向，那么你才具有对产业的引导力。

　　第三点，快速反应也是一种产业文化，是服装创造者和消费者的互动。因为消费者的文化不是固定的、静止的、孤立的，任何一个文化事件、政治事件、交往事件都会带来衣着文化品位的变化。

　　有人说，时尚、时装就是一个周期的事情，你把过去的再拿出来做一遍就是创新，不见得。周期性的存在，只不过是说有共性的东西在里面，但是共性的东西是在个性化中发展的，是在批判中继承的，不会和原来完全一样。而我们有些品牌在表现自己的技能时，把路易十五、十六时代的服装搬上我们现在的舞台，使现在的人感到很新奇，但是对法国人来讲可不见得感到新奇。这不能起到引导时尚的作用，只能是把传统的文化再现一下，有一定的改造，但是缺少创造。人们现在还要束身吗？还要束腰吗？这不是现代人生活的理念，现代人不会为了一种形式而束缚自己的身体，而是要一种休闲，休闲的表现是一种宽松。我们有些服装把人束缚得迈不开步，我觉得这没有什么意义，它离开了时代。

　　快速反应也就是品牌对消费者的适应性。很多时候似乎是品牌在引导消费者，但这是假象，其实是你的品牌在本质上掌握了消费者的文化脉搏。消费者一看到这个服装就说“这是我想要的”，其实消费者早就想要了，但他自己表达不出来，只有设计师能表达。这才是设计师的功劳，设计师是在为消费者创造。如果仅仅是自我表现，那就是画一张画，做一个雕塑，所谓现代派的艺术。服装是一种实用的艺术，是给人穿了以后有动态的美，是流动的音符。所以说，快速反应能显示品牌对于时代的感受，对于时代变化和可能发生的变化的敏感性。

　　第四点，社会责任。这是品牌生态的一个总体概括。服装品牌所用材料的生产者也是消费者，你的资金需要从消费者腰包里拿出来，而资源、能源、水源都是整个生态的要素。我们当然要关爱、回报社会，一种表现是从企业的财富中拿出回报，比如纳税，比如给生产者的待遇、工资。

　　而从整个经济全局看，我国纺织服装业目前是最具国际竞争力的产业之一，比较优势较为突出。现在加上创新优势，就会更多地为国家创造财富，为新兴产业创造条件，这难道不是社会责任吗？所以说服装品牌的发育涉及到国家的软实力，如果国家各个行业的品牌都站到世界的主流中、站到世界的前沿去，这个国家就是一个强国。

　　总结一下，品质是品牌的物质基础，创新是灵魂，而快速反应是活力。好比一个人，有肌体、灵魂，但思想不能动或动作缓慢，这也没什么竞争力和潜力。而社会责任好比是道德、一个品牌的德行，如果你对消费者、对同行是不道德的，你的生命力就会萎缩。以上四个方面都具备，就相当于人的肌体是健全的。因此，品牌要具备能量，就要考虑好品牌生态的问题。

　　好的生态才能支持品牌发展

　　独木不成林，一个好的生态应该有参天大树，也要有婀娜多姿的万木，还要有众多的小草。从纤维、面料、服装、家纺一直到色彩，我们倡导从上游到下游的产业链的时尚创意。如果我们的行业整体上有品牌的意识，在国内、国际都有一个品位要求，那么我们就有了品牌文化。

　　那么，名牌战略是不是说有几个大牌子，我们就算强国了？这样看就太片面了。因为独木不成林，一个好的生态应该有参天大树，也要有婀娜多姿的万木，还要有众多的小草。也就是说，不管大品牌还是小品牌，原则是一样的，适应做大就做大，适应做小就做小。因为消费者的人群数量是不一样的，我适应某一部分人群，我就认认真真研究、创造，为他们服务。

　　我们行业的软实力，首先要有创意，要有发现。因此去年我们在上海面料展期间开辟了创意空间展，意图就在于不仅仅是服装、家纺，而是从纤维开始创造。纤维的创造要解决环保面料问题、服装的表现问题及功能问题，这些都属于时尚的范畴。从纤维、面料、服装、家纺一直到色彩，我们倡导从上游到下游的产业链的时尚创意。我们要研究一下品牌供应链，大家都要关注上下游。好的纱线应该给好的面料，好的面料应该培育好的纱线，面料和服装业也如此。如果好的服装名牌老用你的面料，你就成为品牌了。

　　当然我们也不是就服装论服装，还要关注“文化生态”。文学、艺术、绘画、音乐、雕塑，都应该成为我们服装品牌企业关注的领域。一些走在前列的服装企业，样品间内展示的不是服装样品，而是企业文化。但也仍有相当多的企业还没进入到创造品牌的平台上。如果我们的行业整体上有品牌的意识，在国内、国际都有一个品位要求，那么我们就有了品牌文化。这种文化，科技创新要投入，品牌创造要投入，营销渠道创造也要投入。

　　胡锦涛总书记在报告里讲到，我们要从工业大国变成工业强国，核心就是创造、创新。我们纺织服装业的创新驱动、转变发展方式有三个内容：

　　第一，从出口——投资拉动转向消费——出口——投资综合拉动；

　　第二，从第二产业为主的带动转向第一、第二、第三产业协调带动；

　　第三，从物质资源消耗为主，转向科技创新、劳动者素质提高、科学管理。

　　中国的服装品牌，正走在成为“中国软实力的标志性产品”的道路上，我想这一天应该提前到来。