站在2009年年初的门槛上回头望，金融海啸余波仍急，无数企业遍体鳞伤，尤其是金融危机的重灾区纺织制造行业，在不断挣扎与自救中寻找着生机。 
                
    所以，当我们看见一条小小的毛巾在中国制造业集体困局背景下，优美地迎风飞舞，不禁为之动容。她一会儿西进湖北，与当地最大的国营棉纺厂亲密联姻；一会儿又造访新疆，用世界上最好的棉花成就一流品质。最引人注目的还是她在国内品牌舞台上艳压群芳的璀璨风姿，以及她对自己终端形象的全新定位和强势推进。 
                
    2008年，这条毛巾同样经受了狂风暴雨。她逆势而上，化危为机，以足以令同行惊叹的发展业绩，傲视群雄，她就是中国毛巾行业的奇葩––浙江洁丽雅纺织集团。 
                
    “能期望白菜卖出黄金的价格吗？” 
                
    一条毛巾和一串珍珠放在一起，谁的附加值更高？稍有常识的人都知道是后者。所以，当山下湖珍珠企业花大价钱建立品牌连锁店，以奢侈品的定位对其实施专柜销售时，人们都觉得是众望所归。但如果把珍珠换成毛巾，可能很多人就会不理解：一条全部利润不过几毛钱的毛巾，用奢侈品模式去营销，不是杀鸡用牛刀吗？ 
           
     但位于诸暨的浙江洁丽雅集团可不这么想。 
    去年洁丽雅集团做了一件了不起的事：在国内所有大中型城市，铺设了万余个毛巾品牌专柜，取得了国内毛巾行业终端建设的“第一速度”。 
                
    在此之前，洁丽雅“以品牌促终端”砸下去的钱更是数以亿计：每年在央视投入近亿元，向13亿人群传播“爱你就是爱自己”的洁丽雅生活理念；收购德国一家家纺企业（GRACELAND），为产品向高端延伸奠定基础。经常有人问洁丽雅集团董事局主席石昌佳：一条毛巾再贵也不过几十元，把数亿资金砸在品牌和终端建设上，能期望白菜卖出黄金的价格吗？ 
                
    在过去，石昌佳可能还要跟对方算笔账：产品的价值不能用单位价值来计算，试问一个人的一生会用多少珠宝，同时又会用多少毛巾？中国毛巾目前实际用量为每人每年两条，而发达国家达到每人每年10条以上。如果我们人均每年从1条达到2条，则国内厂家将会来不及生产，达到3~5条则会供不应求。 
                
    但现在洁丽雅可能用不着解释了。当全国制造业都在金融危机中“倾巢之下焉有完卵”时，洁丽雅年前撑起的那把“终端大伞”，为洁丽雅挡住了暴风骤雨：2008年洁丽雅内贸交易额占销售总额的90%以上，全年实际销售同比增长了72%，国内销售网点拓展至30000余家。 
                
    “过去的5年，我们只做了一件事––做品牌。”在洁丽雅集团总裁石磊眼里，不论是如火如荼的湖北收购战，还是挥金如雨的广告营销战，都只是品牌战略棋盘上的一颗子。“如果没有这5年的品牌战略，也许我们也会成为世界金融风暴中的一阵风沙。”石磊说. 但洁丽雅的过人之处就在于，当他们如愿攀上品牌后，发现想象中的景象并没有出现时，他们开始着手做一件事：将名牌做成品牌。

   “不是卖毛巾，而是传播生活方式” 
                
   从“把品牌做成名牌”到“把名牌做成品牌”，一字之差，代表的却是对品牌理解的去伪存真：“不论中国名牌产品还是中国驰名商标，都只是官方认可的品牌，和老百姓无关。毛巾作为一种终端产品，一种与生活密切相关的日常消费品，如果没有老百姓的认可，你如何去拓展它的市场？” 
                
   只有把“洁丽雅”品牌做成老百姓的品牌，从目前官方认可的“质量品牌”向消费者认可的“市场品牌”和社会认可的“公众品牌”迈进，才是洁丽雅巨大的市场空间打开之日。 
                
   而洁丽雅让品牌从高高的领奖台走向普通老百姓的决心和力度之大，几乎让整个业界震撼。从2005年开始，洁丽雅品牌的市民化战略开始发力，最直接的体现就是大规模的品牌广告运作。2005年底，洁丽雅在全国范围内海选品牌形象代言人，2006年4月，影视明星徐静蕾以自然典雅、聪慧知性的形象担任洁丽雅品牌代言人。同年7月，徐静蕾代言的“洁丽雅毛巾”品牌广告在央视二套、四套、八套等频道大规模密集投放，影响巨大。2007年至2008年，洁丽雅每年出资8000余万元联合特约播映央视CCTV-8电视剧频道黄金强档节目。
            　
   “我们不是卖毛巾，我们是在传播一种生活方式。”凭借央视巨大的影响和号召力，以及亲近生活化的传播手段，洁丽雅品牌在全国声誉鹊起。最直接的体现就是对招商带来了非常大的帮助，洁丽雅在全国的经销商一举达到1000个左右，尤其在一二线城市拥有较高网点覆盖率。 
           
    如今，洁丽雅以18.22亿元的品牌价值，荣膺“中国500最具价值品牌”第338位。 
            
   “寂寞自不待言，但洁丽雅乐此不疲” 
            
   目前国内上规模的毛巾生产企业就有几千家，各自都在通过不同的方式加大市场投入力度﹑抢占市场份额。也有毛巾领先企业率先打响广告战﹑渠道战﹑产品创新战，以期“先立山头为王”。就品牌地位而言，多年来一直与洁丽雅不相上下﹑难分伯仲的就有山东的“金号”、“孚日”等。 
            
   这几家企业各具优势，始建于1968年的山东金号织业，目前在市场渠道网络建设上有一定规模优势。上市公司孚日财力雄厚，外销一直领先国内同行，但内销市场做得并不好，近年来借用林志玲的形象，大量投放广告，招商攻势强劲。 
            
   “中国毛巾行业已经进入品牌竞争的关键阶段，行业集中度开始提高，资源进一步向优势企业聚拢。但整个行业还没有绝对的领导者，对于我们而言，这就是空间，这就是机会。”石磊说，“我们一直庆幸，中国毛巾行业还没有强势的国际品牌占领国内市场，也没有强势的国内品牌与我们竞争。” 
            
   如今，全球正面临自上世纪30年代“经济大萧条”以来最严重的金融危机，许多制造企业尤其是纺织企业面临生存困局，洁丽雅却因为5年前的战略预见而应对从容﹑独善其身，并看到了这一轮洗牌的巨大商机：“在目前国内毛巾企业的布局中，哪家企业率先开始圈地醒脑，谁就会在未来获得显著的竞争和发展优势。而能有多大的能耐跑马圈地，就要靠你的基础和实力。” 
            
   “几十年做一条毛巾，寂寞自不待言，但洁丽雅乐此不疲。其实所有国内传统制造业都是寂寞的，谁能赢在最后，就看谁能耐得住寂寞。”石磊认为，在此次全球性金融危机前夕，洁丽雅做对了两件事：一是制订了正确的品牌推广和终端战略；二是在狂热的金融泡沫中守住了本分，耐住了寂寞。