内衣是纺织服装业一个重要的分支，近几年的发展可谓欣欣向荣，2008奥运年,对于中国的内衣产业来说，绝对也是非常不寻常的一年，山雨欲来风满楼，行业正面临一场巨大的转折。 
  
    “洗牌”这个名词，在以往众多的营销类文章中出现的频率很高，但今年大家才真正深切感受到洗牌的味道，内衣行业，今年的牌一定会洗得很残酷。 
  
    洗牌的结果，大浪淘沙，不适应未来竟争的企业将会被淘汰出局，而强者恒强；能挺过去的企业中，必然诞生一批未来的王者。 
  
    挑战与良机并存
 
  今年的内衣业同样遭受众多不利因素的夹击，抵抗力弱的企业开始喘息着生存，有的甚至已经夭折。 
 
     如今，困扰中国内衣业的利空主要有： 
  
    经济大环境的恶化 
  
    美国经济出现衰退，次贷危机，能源危机，越南危机，印度危机，引发了全球性的经济恐慌，而国内的房价等则明显虚火上升，CPI等指数高居不下，全球和国内的经济环境都不容乐观，并引发系列的连锁反应。 
  
    劳工荒 
  
    从珠三角开始向全国蔓延的劳工荒，已经大有一发不可收拾的局面，尽管明显呵护劳动者的新《劳动合同法》颁布出台，但依然缓解不了这种尴尬局面；众多的企业建好了现代化的厂房，购进了大量的先进设备，却苦于招工无门，大量的厂房和设备被迫闲置，严重影响着企业的发展。 
  
    纺织服装业本来就一直是属于劳动密集型产品，80年代起大量的剩余劳动力推动这个行业的飞速发展；如今，没有了充足的、低廉的劳动力的成本优势，内衣企业还靠什么来竞争？ 
  
    通货膨胀及紧缩 
  
    通货膨胀引发了国家大力度的系列的宏调，资金的紧缩必然使得一些企业的资金链出现问题；有些纺织服装企业由于业务拓展太快，或者多元化的扩张太激烈，导致资金已经出现大量的缺口，而货币政策的从紧使得银行的资金输血功能大打折扣，没有钱的日子里，企业如何珍惜自己？ 
  
    而通膨最直接的后果又引起了生产成本、人力成本等的提升，是得本来就劳工紧张的企业雪上加霜。 
  
    原材料成本的提升 
  
    国际原油价格的不断上涨，导致化工产品等的价格大幅攀升，从而直接导致内衣原材料成本等的大幅提升。 
 
     如今，很多企业都已经在提高产品的市场售价以求自保，但对于那些定位低端的产品而言，提价就意味着失去了唯一的竞争优势，而且，其市场销售体系能否承受更高价位的产品还全然是未知数；成本提升导致的利润下降使得很多企业举步艰难。 
  
    人民币升值 
  
    人民币已经突破7元大关，这对那些用美元结算的外销型企业来说，直接就意味着利润的下降。而且，人民币还在升值绵绵无绝期，何日是个顶点还很难说。 
  
    地震引发的系列震动 
  
    突如其来的地震带来的巨大灾难，也让中国的经济被震了一下，拿最简单的例子来说，很多内衣企业在四川的市场销售都受到了最直接的影响。 
  
    这些带来的最直接后果就是：成千上万家内衣企业被迫转移或者关闭，对那些小型的、单纯依靠加工的企业来说，绝对受到的是致命的打击，但对于大型的成熟的品牌企业来说,这也许就会是一次进行调整洗牌寻求发展的良机。 
  
    浙江娅茜集团是华东地区最大文胸生产加工企业，承接着国际多个著名品牌的加工，公司综合实力比较雄厚，他们今年受的影响则很小。据娅茜集团董事长黄栩潇先生介绍，因为客户群体一直比较稳定，2008年，娅茜集团依然获得了稳定健康的增长，而且，公司订单目前还有些做不过来；公司在国内市场的拓展也比较顺利，很多市场都出现了爆炸式的增长；娅茜集团也在利用今年的机会，在洽谈收购广东一些质地比较好的工厂。黄总说，现在收购企业，可以比以往低很多的价格，而且，选择余地很大。公司在今年将把产能继续扩大，进一步形成自己的规模优势。 
  
    而对于一些优秀的内销型的内衣企业来说，今年则是很好的抢夺优秀终端资源的机会。 
 
     笔者走访了国内许多内衣终端，发现行业早在5月份就进入了销售淡季；拿中国最大的内衣基地汕头来说，近两个月连物流公司的生意都明显很萧条，这明显传递着一个信号，汕头内衣行业如今面临着大的萧条，这与汕头企业大多走中低端的定位有明显关系。 
 
     但据另一些渠道的了解，南海、浙江等一些内衣企业受的影响相对小很多，因为这些地区很多企业都是在运作品牌，走中高价位路线。一些品牌企业的营销人士甚至表示，今年很多市场都出现了良好的增长。因为这些品牌企业已经预留了支撑品牌发展的利润空间，抗风险能力明显要强很多。 
  
    一个内衣代理商兴致勃勃的向笔者表示，今年找终端店面明显比往年容易，店铺租金也不象前两年那样疯狂了，她准备下半年增开10个自营店；她说，今年会努力把基础打好，熬过今年，也许又会迎来发展的春天。
  A品牌是上海的一家品牌内衣企业，因为整个行业销售在下滑，A品牌的竞争对手们也纷纷缩减了市场维护成本,这就给了A企业机会，A企业今年一鼓作气，加大投入力度，成功将产品打进了几个主要竞争对手的渠道体系；而且，还从一个同类企业那里挖来了几个急需的高级人才。 
  
    这些，都是挑战所带来的机遇。 
 
     经济繁荣时期百花齐放，一些小厂生产的产品也不愁卖，但今年，拥有综合产品开发生产能力、知名度高、终端服务到位的品牌明显更有竞争力。 
  
    从经济周期的运行规律来说，今年必然是一个残酷的洗牌年。 
  
    而且，这次洗牌的时间可能会有些长，对企业发展会提出更多的要求，未来的内衣企业必须具备这些能力，才能充分地抗击风险： 
  
    不断提高产品的附加值 
 
     产品同质化的年代，平庸的产品永远无法取得消费者长久的认同，加强品牌的文化诉求，提高产品的附加值，形成品牌影响力。品牌的最重要意义就在于其附加值，而不仅仅是一件产品。 
 
     强化企业文化建设 
 
     新员工难招就一定要有足够的办法留住老员工，以形成稳定的生产团队，除了工资应该水涨船高以外，丰富企业文化就成了必须之选，让员工有归属感，储备人才、培养人才将会是企业永恒的命题。 
  
    丰富竞争手段 
  
    企业竞争不能单纯地依靠产品，具有核心技能的企业永远能占据先机，比如提升设计含量，多获得上游企业的资源支持，或者采用新型的营销手段等。 
  
    做大做强，规模制胜，创新到底。 
  
    未来的竞争永远靠实力说话，有实力的企业，有创新精神的企业，才有较强的抗风险能力，才能走得更远。类似PPG那样的新锐，以后还会有非常广阔的天空。

    外贸企业转型内销需过五关 

    随着外贸环境的恶化，很多以外贸为主的针织企业明显的感受到了企业经营的压力。于是，很多企业主开始思考，如何转型国内市场？在这个转型的过程中，很多企业主往往以自己经营外贸的成功经验来进行国内市场的操作，以为只要把产品质量做好就可以打开市场的简单想法，匆匆上马，最后却以失败而收场。一时间，外贸企业转型做国内市场，往往成为那些外贸巨人企业的食之无味、弃之可惜“鸡肋现象”。在外贸转型内销的过程中，针棉企业究竟应该怎样来有效地规避风险，迅速地走上内销的快车道呢？笔者见证了众多企业在外贸转型内销过程中的阵痛，在协助策划服务企业的操作过程中，总结、积累了一些经验和教训，供广大企业主参考。 
  
    笔者认为，外贸转型内销的企业，需过五关： 
  
    第一关：思想转变关。 
  
    企业主思想意识的转型，是外贸转型内销成功的首要因素。 
  
    外贸企业有一个共同的特点，就是不需要研究消费者、不必要进行品牌建设、更不需要产品开发，也不需要产品卖点的研究与包装表现的策划设计。他们一般都是，以价格或设备技术优势，接到外贸订单，根据客户的需求进行来样打样，确认以后，进行大货的生产，然后就是及时的交付订单。因此，在某种意义上，外贸企业所做的只是一种，凭借国内生产成本优势带来的一种加工贸易。在针织行业，具体表现为：以低廉的劳动力和原材料成本优势，为国际品牌商、贸易中间商做的贴牌加工贸易。在这个过程中，加工的企业体现的就是，劳动力组织管理能力，成本控制的能力，按时交付订单的能力。而在市场营销中，体现产品品牌附加值的品牌建设、渠道管理等市场营销行为却没有任何的体现。这样，就造就了一些企业主的惰性，在外贸转型内销时，往往按外贸加工的思路来看待内销的拓展，造成了冲突。 
  
    这些冲突主要表现为：为品牌建设所付出的传播费用的不理解、不敢投；对外贸订单式生产的迷恋而对内销生产合理库存感觉压力大；对渠道建设所付出的费用望而却步；对国内市场产品开发的经验缺乏等等原因，导致很多企业主，从一开始就不愿接受变革，导致外贸转内销上不上，下不下，无疾而终。
  笔者认为，外贸企业要转型内销时，企业主首先要有足够的思想的准备。这个思想准备，就是做国内市场，必须要面对而无法逃避的消费者需求与产品开发的问题、品牌建设与宣传投入的问题、营销模式与营销团队组建的问题、渠道规划与拓展服务的问题。这些问题不弄清楚，不理顺，只是摸着石头过河，其结果可想而知。 
  
    第二关：产品开发关。 
 
     产品开发是否适合国内消费者是外贸转内销能否成功的支撑点。
  外贸产品与内销产品是有根本的差别的。无论一件衬衣还是一双袜子，外贸与内销的产品，无论在花色、款式、规格，还是在质量、技术、包装上，都有根本区别。一个在国内销售的好的品牌，在产品的开发上是很有学问与讲究的。这就要求企业对国内的消费者要有一个深入的了解与研究，使产品要在花色上符合国内消费者的文化习惯；款式上符合国内消费者的审美心理，在规格上符合国内消费者的身体特征；在包装上要满足国内消费者的消费需求和流行趋势。许多外贸企业已经几年如一日的订单生产，很难一下改变产品开发的思路与相应的人才、技术配备，往往导致产品开发不成功，造成转型的失败。2005年，浙江诸暨的一家袜业企业，在转型国内市场时，就是因为缺乏对产品开发的重视，导致前期生产的几百万的产品不符合国内市场的需求，最后以跳楼价处理，大大地打击了转型内销的积极性和信心。 
  
    外贸转型内销的企业本身品牌知名度就低，在国内缺乏消费者的基础，加之缺乏市场销售渠道的根基，这就对产品的要求就提高到一个战略的高度。产品是否能够符合国内消费者的需求，就成为外贸转型内销能否成功的支撑点。针棉针织企业有一个共同的特点，就是产品高度同质化，而且参与国内市场竞争的品牌鱼龙混杂，价格战非常激烈。对于刚刚介入内销的外贸企业，务必要在产品的开发上要有独特之处，这个独特之处包括产品技术上的突破、功能卖点上的突破、产品包装上的突破。如果还是跟着对手摸着石头过河，注定是没有出路的，不如不做。 
  
    第三关：营销模式关。 
  
    营销模式的成功是外贸企业转型内销成功的核心所在。 
  
    很多外贸企业刚刚转型内销时，总是豪情万丈，喜欢盲目跟风，好大喜功，模仿成功企业的表面，而少有研究成功的内在核心因素。不少外贸企业，一提起做内销就认为是打广告，误认为做品牌就是请明星，不惜一掷千金，进行所谓的重拳出击“巨星代言”、事件炒作等等烧钱的行为。而不是首先考虑好用什么样的营销模式，来进行国内市场的操作。往往花资请了大牌明星，却没有产生大品牌的效益，往往投了广告，却因为没有有效的终端覆盖而无法与消费者对接。 
  
    针对自身企业的实际情况与可以整合利用的资源，根据自身产品的特点与市场细分的需求，建立与企业自身相匹配的市场营销模式，是外贸转内销企业能否成功的核心所在。这就要求企业主要进行企业内部与外部的优劣势分析，自己擅长做什么？切入国内市场的机会点在哪里？要有一个全盘考虑与实施的论证计划。 
  
    针织针棉产品的市场经过近10年的发展，已经形成一个比较成熟的行业，如今已经进入了一个高速发展时期，具体表现为企业数量多、总产量大、出口量大等几个特征。但是，针织针棉行业也正面临着一个发展的瓶颈。由于生产技术门槛不是很高，又缺乏强势品牌和强势产品主导，使得不少业外企业和资本纷纷加入。它们大多没有强大的研发能力，在功利心态的驱使下，在营销模式上选择模仿、抄袭和炒作的路线，使得整个行业呈现出愈加明显的非理性特征。如果继续保持现在这种粗放型的发展模式，外贸转型内销的企业将失去下一轮竞争的优势。如何来改变这一现状？导入营销新模式，成为外贸转型内销企业真正实现质的提升的迫切需要。关键在于企业如何深刻研究市场发展趋势，进行品牌与营销创新，总结出适合自身企业发展的独特营销模式。 
 
     第四关：品牌建设关。 
  
    只有围绕在正确的品牌与营销战略规划来进行事件营销、明星代言秀和渠道建设，企业有投入才会有合理的市场回报。 
  
    近年来针织针棉外贸企业，在转型内销时，往往通过请明星担任品牌代言人这种方式，来代替系统的品牌建设，这是一个品牌建设的大误区。 
  
    笔者认为：请明星做形象代言人是企业提升品牌知名度最快，也是成本最低的一种方式。做好了是馅饼，弄不好也是陷阱，不能盲从。 
  
    请明星一定要结合企业的整体实力，不可因为面子或别人请我也请。现在很多企业老总就是耗费巨资请个明星做做包装、撑撑门面而已，不做品牌推广，这样是最大的浪费。按照惯例，推广品牌的费用一般应该规划在请明星费用的5倍以上，这样才能体现出真正的明星品牌效应。 
  
    请明星做品牌一定要选择好时机。其实，品牌最重要的体现就是个性和差异化。一件内衣，没有明星代言的和有明星代言，给消费者的感觉是不一样的。但是，同样的产品都请明星代言的时候，就会出现了从“产品同质化”上升到了“品牌同质化”。现在，很多的内衣、袜子、衬衣行业就出现了这种现象。这样的话，明星的效应就大大降低。所以，请明星一定要选准人、选对人、选好时机。另外，一定要请专业的品牌策划营销人员来操作。只有这样才能确保你的整个品牌与营销规划落到实处。 
  
    第五关：营销管理关。 
  
    在我接触过的很多外贸转内销的企业中，几乎少有专业的营销人才和营销团队，更谈不上拥有自己企业的品牌营销管理模式和系列规范制度。营销部门形同虚设，即使有几个业务人员在跑业务，但没有形成独有的营销战略和行动战术。或者所谓的营销战略或战术，无非也是网上下载一点，书上摘抄一点，拼凑而成。尽管如此，也执行不彻底，因为没有实战依据。 
  
    究其原因，关键还是企业主没有做好———“定战略、建班子、带队伍、谋发展”的本职工作。很多营销人员应聘进入公司，既没有人管，也无人过问，更谈不上系统的培训。在车间混段时间，在办公室待段时间，再下市场走马观花一段时间，企业主看其也没有做出什么业绩，也就下了“辞退令”。营销人员也是如此，看看没有人管，也没人带，没东西学，实在混不下去了，也就打了辞职报告，走人了之。久而久之，企业主抱怨招不到好人，营销人才抱怨怀才不遇。 
  
    也有一些优秀的营销人才，怀着满腔热血和满腹经纶，想进入企业大干一场。于是，献计献策，整出一套营销计划方案，无奈很多的企业主习惯自己大小事情一肩挑，不喜欢这规范、那规范；或者对自己有利规范，对培育市场需要付出的，就不是很愿意。一来二去，营销人才就觉得自己的用处不大了。 
  
    外贸转内销的企业如果要做大做强，从一开始就要树立企业内强素质，外树形象的思想意识。必须建立自己企业营销管理体系，包括品牌营销运作管理模式、营销组织运营管理体系、营销渠道运营管理体系，人才选拔激励管理体系等一系列独有的管理模式。只有这样，外贸转内销的企业才能发展壮大，才能更上台阶。 
  
    以上五关是外贸转型内销能否取得真正成功的核心问题。相互之间相互关联，相互支撑，是外贸转型内销的重要步骤，也是广大急需转型的外贸企业主、营销负责人必须思考的关键问题，应引起高度重视。